从轻乳茶、果蔬茶到椰子水，揭秘“爆款永动机”瑞幸背后的品质革命

“新品喝不完(wán)，真的喝不完。” 在一条介绍6月份饮品上新的社交媒体动态(dòngtài)下，有网友这样感慨。 现制饮品行业的上新周期越来越短，这是一个让消费者们(men)“痛并快乐着(zhe)”的故事。尤其是，伴随(bànsuí)着天气的愈发炎热，许多品牌甚至开启了“周更”模式。 现制茶饮品牌的上新到底(dàodǐ)有多快？ 一份行业报告(bàogào)显示：整个(zhěnggè)2024年，主流品牌累计上线了2681款新品，这意味着中国消费者平均每天一睁眼(zhēngyǎn)，就能看到7.3杯新产品。 饱和的新品轰炸背后，是品牌们的爆款焦虑(jiāolǜ)，“为了创新而创新”却往往难达预期(yùqī)。那么，现制饮品行业的“上新战”究竟应该怎么打？ 近期，陆续上线羽衣轻体果蔬茶和椰子水系列，掀起(xiānqǐ)“新鲜革命(gémìng)”的瑞幸，就为行业提供了一些思路。 在回答“如何打好上新战(xīnzhàn)”这个命题之前，不妨先问一个问题： 是什么支撑着全中国的知名茶饮(yǐn)品牌，如此“乐此不疲”地每隔几周甚至每隔几天上线(shàngxiàn)新口味？ 这(zhè)背后，离不开市场和用户的真实诉求。 不同于矿泉水这样的刚(gāng)需产品，头顶“味蕾体验”、“健康品质”、“情绪价值”三重需求的现制(xiànzhì)饮品(yǐnpǐn)，从一开始无法依靠固化口味“一招鲜吃遍天”。可以说： “上新”就是现制饮品行业的宿命(sùmìng)。 但宿命背后，多元(duōyuán)的口味、多变的趋势(qūshì)、多地的供应，多重因素的叠加，又让上新成为了一门充满不确定性的“玄学”。 这(zhè)也是为什么，作为“爆款制造机”的瑞幸，能够赢得行业(hángyè)的长期关注。 相比于其他“苦(kǔ)新品久矣”的品牌，瑞幸在上新环节，已经形成了专属的标识现象(xiànxiàng)： 一方面，是(shì)在市场侧种下了“出品即爆品”的心智。 不论是4年销量突破13亿杯的(de)生(shēng)椰拿铁(yēnátiě)，还是上市首月销量突破4400万杯的轻轻茉莉，瑞幸的新品似乎总能赢得市场热捧，甚至“自带流量”。 此次上线的(de)羽衣(yǔyī)轻体果蔬茶和椰子水系列，也延续了瑞幸的上新表现。 截至目前，羽衣轻体果蔬茶在小红书(xiǎohóngshū)等社交媒体上已经收获(shōuhuò)了2万+的笔记讨论，相关话题下，“清爽不腻”、“无负担”、“超(chāo)好喝”的评价更是屡见不鲜。 另一方面，则是跨界不同品类(pǐnlèi)，对消费场景的不断延展。 依托“茶饮”、“咖啡(kāfēi)”等不同品类的成功上新，瑞幸不仅为行业带来了热销爆款(bàokuǎn)案例，也丰富了品牌“上午咖啡下午茶”的消费场景(chǎngjǐng)，充分盘活了咖啡非高峰消费时间段，进一步拓宽了品牌的想象空间。 可以说，瑞幸正在(zhèngzài)用(yòng)新的模式和逻辑，重塑中国现制饮品的“上新”故事。 一直以来，围绕“上(shàng)新”这项工程，现制饮品品牌一直在积极求索，也延伸出了不同的思考(sīkǎo)和方法论： 有品牌选择主动“减负”，战略放弃果茶/奶茶品类，全力主攻单一(dānyī)品类的创新(chuàngxīn)迭代； 也有品牌从价格入手，拥抱(yōngbào)下沉市场(shìchǎng)，依靠极致性价比来为新品引流。 但上述多元化的探索背后，宏观来看，能够(nénggòu)跨界多品类打造出圈(quān)爆品的品牌，依然是极少数。 这背后，唯有(wéiyǒu)依靠品质创新(chuàngxīn)引领当下趋势，依靠产品创新对接长期需求，品牌才能真正掌握上新的“确定性”。 此次上线的新品系列，就分别诠释了瑞幸在上述两点(liǎngdiǎn)上的探索实践。 以羽衣轻体(qīngtǐ)果蔬茶为例，作为被体育赛事带火的品类，果蔬茶早在去年(qùnián)就已经被不少品牌视为下一代爆品。公开资料显示，目前市场上至少有近10家茶(jiāchá)饮品牌已经推出了各自的果蔬茶产品。 面对(miànduì)这一现有风口，瑞幸选择通过破局产品痛点(tòngdiǎn)，来飞跃竞品红海，引领行业风向。 针对(zhēnduì)市面上现有(xiànyǒu)果蔬(guǒshū)茶产品新鲜度、卫生状况难以保障，消费者的购买(gòumǎi)体验“开盲盒”的痛点，瑞幸用七道标准化工序，和一张干净的配料表，为果蔬茶“保鲜”。尤其在供应链环节，瑞幸通过全流程把控，努力为消费者呈现高品质、健康的产品。 今天，呈现在消费者眼前的一杯羽衣(yǔyī)轻体果蔬茶里，羽衣甘蓝必须(bìxū)种满55天以确保成熟度，完成(wánchéng)采摘后，经由(jīngyóu)全程冷链运往工厂，再经鼓泡清洗和RO纯净水漂洗、冰水降温锁鲜、真空脱气(tuōqì)、高压冷杀菌锁鲜等七道标准化工序完成鲜榨，整个过程被瑞幸压缩至24小时以内，充分保障果蔬汁的本味被完美保存，营养保留更完整。 这并不是瑞幸第一次(dìyīcì)凭借“硬核品质”引领行业。 今年3月份，瑞幸就在中国标准化研究院技术指导下(xià)，发布“三个100”轻乳茶标准倡议，以100%真茶鲜萃、100%动物乳脂和每杯(约450ml)100kcal左右热量，为轻乳茶品类划定清晰标准，同一时间，瑞幸还(hái)开启“干净(gānjìng)配方工程”，推动奶、茶、果汁等原料逐步(zhúbù)清洁化，以实际行动，不断驱动产业(chǎnyè)健康升级。 靠(kào)品质引领“破风而出”，瑞幸把消费痛点变成了自己的机会点。比较(bǐjiào)来看，前后脚上新的椰子水系列，则是瑞幸“造风口”能力的体现(tǐxiàn)。 自2021年(nián)4月，瑞幸(ruìxìng)上新生椰拿铁，爆款单品拉动“生椰”成为全民口味算起，到如今椰子水、椰子冻、厚椰乳等新产品形态接连(jiēlián)崛起，可以说，椰子饮品品类从萌芽(méngyá)到爆发，离不开瑞幸在市场教育侧的长期投入。 “椰子”从饮品行业的(de)小众口味到明星原料，瑞幸功不可没。 随着椰子(yēzi)品类的爆火，为确保能为消费者带来天然健康的椰子饮品。瑞幸还于此前(cǐqián)携手(xiéshǒu)合作伙伴在印尼包下“瑞幸咖啡专属生椰岛”，持续采购高品质椰子原料，保障产品供应品质。 这种模式层面的“破风”和“造风”背后，瑞幸正在把上新，从一场依赖不确定灵感(línggǎn)的故事，转化成可以确定量化(liànghuà)的品牌能力。 围绕“如何(rúhé)洞察市场趋势”、“如何创新口味”、“大卖之后如何保证供应”，这三个贯穿上新流程前中后端的“核心症结(zhēngjié)”，瑞幸用模式创新和价值创新重构了上新流程，也揭示了背后的深层逻辑(luójí)： 上(shàng)新，靠的不是飘忽不定的灵感，而是品牌的系统化能力。 回顾过去，瑞幸的“上新神话”，早已不是(búshì)什么行业秘密。 在这基础上，另一个问题也(yě)随之而来： 为什么(wèishénme)瑞幸“总在被学习”，但却很难被超越？ 这背后，离不开瑞幸(ruìxìng)系统化能力背后的长期支撑——供应链。 走过规模为王的上半场，中国现制茶饮的下半场竞争力，相较于前端的口味研发和市场推广，供应链建设(jiànshè)才是真正的难题(nántí)和大题(dàtí)，也是行业走向高质增长的“必答题”。 回顾瑞幸的创新历程，这一“上新卷王”一直在(zài)不断深耕供应链上游，夯实(hāngshí)发展地基。 无论是(shì)巴西、云南等咖啡原产地，抑或是包岛印尼抢椰子，落子横州茉莉花专属产区，通过扎根上游，瑞幸在保障原料供应的前提下，不仅掌握了产业链(chǎnyèliàn)话语权，也能保证下游消费者的产品体验(tǐyàn)。 多年扎根行业，让(ràng)瑞幸意识到，唯有长期建设的供应链基建，建设可靠(kěkào)稳定的供应链实力，才有底气匹配市场更(gèng)健康、更专业、更多元的宏观趋势(qūshì)，探索产品更多元的形态，发挥原料口味的多样属性，给中国现制饮品的产品创新打开更大的想象空间。 过去，从产地、工厂到门店的咖啡供应链基建，已(yǐ)印证了(le)瑞幸的“长期主义”。 眺望(tiàowàng)未来，瑞幸在供应链基建侧(cè)的长期投入(tóurù)，也将在未来的产品侧，引发更大的“蝴蝶效应”，羽衣轻体果蔬茶和椰子水的上新只是一个开始(kāishǐ)，它们更深远的意义在于，推动行业“卷向更深处”，拓宽创新的新边界。（咸宁新闻网）